версия для печати

Александр Костинский: Сегодня мы будем говорить о рекламе в Интернете. Об ее основных приемах, уникальных особенностях, о том, насколько она эффективна и почему Интернет-реклама наиболее полезна для среднего и малого бизнеса. Мы также обсудим, какие товары сейчас лучше всего рекламируются в Сети и каких результатов могут достичь те рекламодатели, кто не боится использовать этот новый инструмент. Мы также попытаемся разобраться, почему в развитых странах, где практически все население имеет выход в Интернет, бюджеты сетевой рекламы так малы по сравнению с бюджетами телевидения, радио и даже печатных изданий.

Мои собеседники — Константин Рыков, руководитель департамента Первого общероссийского телевизионного канала, Михаил Зуев, продюсер рекламного агентства Broadband, и Павел Маурус, руководитель Интернет-направления Издательского дома «Компьютерра». Первый вопрос Михаилу Зуеву. Что такое Интернет-реклама и каковы ее особенности?

Михаил Зуев: На самом деле я не стал бы выделять Интернет-рекламу как нечто особенное. Почему? Потому что реклама, как одна из древнейших профессий, пронизывает все сферы нашей жизни, и если в советском обществе ее было мало, то теперь ее у нас, как все говорят, избыток. Поскольку брэндов производителей товаров становится все больше и больше, поскольку товаров становится все больше и больше, поскольку денег в кошельках становится все больше и больше, то хочется, чтобы эти товары покупались. Каналы остаются такими как были. Есть радио, есть телевидение, есть газеты — всем это приелось. Вдруг появляется Интернет. Поначалу это некоторая сетка из компьютеров, соединенных между собой, потом какие-то цифры бегают по экрану и вдруг, раз, нате вам! это становится каналом связи между людьми. Тут-то и появляется Интернет-реклама. Если говорить о ней просто, то вся Интернет-реклама делится на несколько классов. Самый первый и один из самых старых классов — баннеры. Баннер это такая штука, которая висит на экране, мешает читать, моргает, бывают текстовые ссылки, бывает реклама формата Rich-media (очень красиво называется), на самом деле это зверушка, которая выскакивает, открываясь на пол экрана. Чем отличается Интернет-реклама от обычной? Интернет-реклама отличается от обычной тем, что она более интеллигентна, она менее навязчива, хотя с этим можно и поспорить. Интернет-реклама отличается еще и тем, что она подается на определенную аудиторию, которая сидит за персональными компьютерами, а эта аудитория не является проекцией среднестатистической выборки по стране. Интернет-реклама отличается тем, что в ней пока существует очень много предложений, не всегда оправданных, и в ней существует очень большой разброс не только цен, не только количеств, но и качества предложения.

Александр Костинский: Когда появился Интернет, а за ним Интернет-реклама, то, естественно, появилась рекламная модель Интернета. Все маркетологи в какой-то момент просто от счастья умирали. Что плохого в телевизионной рекламе? Телевизионная реклама — стрельба на поражение по площадям: нужный тебе человек находится среди ненужных. Почему ненавидят телевизионную рекламу? Когда ты получаешь полезное сообщение, в действительности ты не раздражаешься. Раздражаешься, когда ты тетя, но вынуждена смотреть, как подростки отрываются в рекламе 7up, и наоборот, подростков раздражает, что тети обнимаются, из-за того что они хорошо вымыли сковородку или ванну. Подросткам это абсолютно неинтересно. Поэтому в рекламном блоке каждому есть что ненавидеть, тем более, когда то, что явно не нравится, повторяется несколько раз за вечер. Маркетологи обрадовались: как классно, хорошо, появилась Интернгет-реклама, теперь будем стрелять из снайперской винтовки, составим профиль каждого покупателя, мы ему еще и cookie забросим на компьютер, мы будем знать этого человека. Но сейчас в Америке 60–70% людей подключены к Интернету (про Россию мы еще можем говорить, что Интернетом в стране пользуются мало людей и он несопоставим с телевидением), но рекламные бюджеты Интернета смехотворны по сравнению с бюджетами, которые отводятся на телевизионную рекламу. Как вы можете это прокомментировать?

Михаил Зуев: Тут, наверное, нечего и комментировать, потому что практика всегда оказывается жестче, а иногда другой по отношению к нашему теоретизированию. Производителю зачастую неинтересно менять те каналы воздействия, которые существуют. Почему огромные рекламные бюджеты уходят на ТВ? Потому что на ТВ рекламируется не малый и не средний бизнес, а большой. Это транснациональные компании, в которых все расписано на годы вперед, в которых существуют определенные преференции? и никто не будет эти преференции менять. Никаких success storys, которые мы рассказываем о том, что творится в Интернете, этим китам не нужно. Я думаю, что необходимо больше работать с малым бизнесом, потому что малый бизнес менее устойчив, с одной стороны, с другой стороны, он более гибок? и в малом бизнесе рекламное соотношение цена-качество более важно, чем брендинговая составляющая, на которую опираются большие компании.

Александр Костинский: Мой вопрос Павлу Маурусу, руководителю Интернет-направления Издательского дома Компьютерра. Можно привести какие-то цифры?

Павел Маурус: Мне удобнее было бы начать с другой стороны, рассказать об эффективности Интернет-рекламы. Она бывает совершенно разной, от нулевого до впечатляющего. Могу привести несколько примеров. Допустим, рекламируется агентство недвижимости. Рекламируется на суммы, которые сопоставимы со стоимостью нескольких квадратных метров жилья. При этом за три недели рекламной компании продается восемь квартир в элитном доме. Цифры прибыли превышают в сотни раз цифры тех средств, которые были вложены в рекламу. Примеров много, но тут звучало, что есть транснациональные корпорации, которые продают продукцию, которая нужна всем. В Интернете тоже есть своя специфика. В первую очередь хорошо продаются интеллигентные товары, если это телевизоры, то плазменные, если это квартиры, то элитные, это могут быть элитные автомобили. Специфика такова, что это дорогие товары. Плюс специфические товары. В Интернете очень эффективно рекламировать компьютеры и все что связано с компьютерами, потому что, чтобы подключиться к Интернету, необходимо иметь компьютер. Соответственно человек, который пользуется компьютером, постоянно для него что-то докупает, меняет его либо просто заменяет одно устройство на другое. Мы упомянули интеллигентные устройства, компьютерную индустрию, которая фактически породила Интернет. И третье, те товары, которые можно покупать не глядя, например, книги, товары, на покупку которых не хочется тратить время. Статистика США свидетельствует о том, что объем продаж книг через Интернет превышает объем продаж в обычных магазинах. Производители этих трех типов товаров и есть основные группы рекламодателей. Четвертая группа, о которой Михаил Зуев очень хорошо сказал — это малый и средний бизнес — та группа, которая до этого практически не рекламировалась. Если мы возьмем и разместим в «Экстра-М» (бесплатная рекламная газета Москвы, которая доставляется в каждый почтовый ящик — А. К.), маленький рекламный модуль, то мы не достигнем нужного эффекта, потому что хорошая рекламная компания — это запланированная рекламная компания, которая состоит из повторяющихся частей и т. д. Тут же они получили в Интернете канал, который позволяет им рекламироваться на те бюджеты, которые у них есть, и решать поставленные задачи.

Александр Костинский: Константин Рыков, руководитель департамента Первого общероссийского телевизионного канала.

Константин Рыков: У Интернет-рекламы есть несколько плюсов. Она очень четко измеряется. Мы можем с точностью до одного контакта сказать, сколько было таких контактов. ТВ-реклама ответить с той же точностью на подобные вопросы не может.

На мой взгляд, основная проблема Интернета на сегодня, как инструмента, который необходим компаниям для того, чтобы продвигать себя, это отсутствие языка, то есть некий конфликт офф-лайна и он-лайна. Нет общих правил, нет общего языка с помощью которого рекламодатель может объясниться и объяснить Сети, чего он хочет, и с другой стороны, представители сетевых площадок не могут объяснить что они предлагают. Что такое реклама в Интернете многие люди не представляют. Именно поэтому тормозится развитие Сети, как технологии, как средства продвижения, как рекламного инструмента.

Сегодня еще одна основная проблема Интернета — отсутствие образования, отсутствие кадров. Для того, чтобы стать телевизионщиком, можно пойти и научиться профессии телевизионщика, для того, чтобы стать журналистом, нужно закончить журфак (конечно это только возможность). Если мы хотим создать рынок, то нам нужно создать класс профессионалов. Именно профессионалы смогут создать язык, сформировать его и научить остальных, повести их за собой.

Технологии порождают идеи. Самое важное отличие Интернета от всех остальных медиа в том, что люди в Интернете могут без особых финансовых вложений реализовывать свои идеи. Это самая замечательная возможность Интернета. Это дешевый способ самореализации, воплощения своей мечты.

С помощью Интернета покупатель может выйти за рамки рекламы. Вы рекламируете по телевизору или на радио какой-нибудь курорт. Человек не имеет возможности выйти за рамки этого рекламного объявления. В Интернете существует гиперссылка, которую можно нажать и посмотреть этот отель на месте. Можно посмотреть массу фотографий, совершенно другой объем информации может существовать внутри рекламы.

Мы не будем доказывать, что Web-реклама работает, это уже понятно, она совершеннее, -но сейчас, возможно, не хватает многих инструментов для того, чтобы идеи совершенства смогли получить должный уровень развития.

Александр Костинский: Мы понимаем, что реклама при всем том, что ее многие не любят, очень нужна, это — информационный канал. Кто-то нечто произвел и он как-то должен сообщить покупателям об этом. Он все равно обязан использовать какие-то каналы информации. Естественно, он будет использовать те каналы, которые есть. Когда-то это были газеты, потом радио, ТВ, теперь Интернет. Каждая технология используется для рекламы. Но жизнь и бизнес индивидуальны, и для продвижения каждой технологии должны быть сделаны свои маленькие открытия, потому что в данный момент каждый конкретный человек решает конкретную коммерческую задачу. Когда-то все технологии сольются в Интернете, но прежде, чем это произойдет, куча агентств Интернет-рекламы развалятся и умрут, потому что их руководители не поняли конкретного момента. Это и есть барьер на пути технологии. Тот человек, который сидит и распределяет бюджет в крупной компании, должен рискнуть, выделяя деньги на Интернет-рекламу. Если он не рискнул, то ему ничего не будет, потому что так всегда поступали. Если он рискнет, то естественно, он рискует своим местом, рискует потерять деньги. В действительности вопрос состоит в том, что вырабатывать новый язык, как и в любом деле, должны новаторы. Со стороны выглядит смешно, но каждая технология проходит через это. Те же автомобили. Генри Форд говорил: «Вы можете у меня купить машину любого цвета при условии, что она будет черной». Через это проходили компьютеры, они все были серые, сотовые телефоны до поры были черными. И каждый раз кто-то должен был поступить нестандартно. Чтобы компьютеры стали цветными и прозрачными должен был появиться Стив Джобс из Apple. Это было открытие. При плюсах, которые видны всем, необходимы конкретные реализации.

Вопрос Павлу Маурусу. Какие еще специфические товары можно продать в Интернете?

Павел Маурус: Соответственно, что можно сказать об Интернет-рекламе? Если компания производит продукт или оказывает услугу из тех, которые были перечислены: дорогостоящие продукты, интеллектуальные услуги. Только в Интернете, за счет рекламы можно продать идею. С помощью наружной рекламы, прессы, телевидения невозможно сделать ролик, который бы продавал идею. В Интернете это можно сделать легко.

Есть некоторая инсайдерская информация. Практически у всех крупных рекламных агентств появилась строчка «Интернет-реклама». Раньше были строчки «Телевидение», радио, пресса, наружная реклама, direct-mail, теперь к ним добавилась Интернет-реклама. Зачастую там стоит прочерк. Бюджет не выделен. Если же мы посмотрим на крупнейшие рекламные агентства, которые работают на IT-рынке, а IT-рынок фактически породил Интернет-рекламу, то на Интернет-рекламу выделяется 20–30%. Фактически треть рекламного бюджета. Почему так происходит? Потому что для этих агентств Интернет-реклама понятна. Они умеют ею пользоваться. А традиционным рекламным агентствам проще не сказать клиенту, что существует новый канал, за счет которого они могут улучшить рекламную кампанию клиента, превратить ее в совершенно другой, качественный продукт, который будет решать задачу и просто приносить деньги клиенту. Конкретный пример. Крупнейшее агентство недвижимости всю жизнь строило элитные дома и продавало их примерно за два года. Случайно взяли на работу человека, который пришел из Интернет-холдинга, который предложил попробовать Инетрнет-рекламу. В результате агентство полностью отказалось от наружной рекламы, оно практически отказалось от рекламы в прессе и практически полностью перевело свой бюджет в Интернет-рекламу. Теперь дом продается не за два года, а за год. Если два-три года назад, когда Интернет-реклама была непопулярна, размещались только брэнды, которые пришли из дальнего зарубежья (Intel, HP, IBM) то сейчас все чаще и чаще услугами пользуются мелкие розничные продавцы компьютеров и так далее. Пришли рекламодатели, которым нужен от рекламы не имиджевый эффект, а реальная отдача. Доходит до того, что бюджеты маленьких розничных московских компаний конкурируют с бюджетами огромных брэндов. Это ровно потому, что у брэндов цель одна — имиджевый эффект, на который централизованно выделяется определенный бюджет, и они не могут его сделать меньше или больше. Если же это реальный бизнес, который вкладывает деньги и получает их обратно, то он ничем не ограничен. Если человек вложил сто долларов и получил обратно тысячу, то он готов вложить тысячу долларов, которая для него является той же сотней, потому что он вернул их в десятикратном размере. Зачастую компании, вкладывая один доллар, получают сто долларов прибыли до окончания рекламной кампании.

Александр Костинский: А как поступить человеку, который все-таки решился дать рекламу в Интернете?

Михаил Зуев: Прежде всего я хочу поздравить того человека, который решился дать рекламу своего бизнеса в Интернете. Потому что он стоит перед значительным событием. Либо он сейчас потеряет те деньги, которые он вложит, и у него надолго останется неприятный привкус, либо ему повезет. Итак, что делать? Прежде всего, нужно прийти к людям, которых он считает профессионалами в своем деле, и спросить: «Я собираюсь давать рекламу в Интернете, что Вы мне можете посоветовать?» И когда ему начнут советовать, не нужно в этот момент засыпать, считать ворон за окном или слушать плеер. Нужно внимательно слушать, что тебе говорят. Если тебе начинают рассказывать о технологических превосходствах Интернета, байтах, пакетах, компьютерах, винчестерах и прочем, то лучше развернуться и уйти. Реклама в Интернете основывается на технологии, но это надстройка над технологией, технология обслуживает ее. Если же те к кому вы пришли, начинают говорить с вами человеческим языком, то надо посмотреть им в глаза и задать второй дополнительный вопрос. Скажите пожалуйста, буквально за две минуты, как вы понимаете мой бизнес, с которым я к вам пришел и выслушайте ответ. Такой вопрос внезапен, и обычно человек не сможет к нему подготовиться. Если в ответ на ваш вопрос человек говорит нечто связное, то с его рекламным агентством можно иметь дело. Если человек замолкает или опять начинает говорить общие фразы о том, как все это замечательно, эффективно и так далее, то опять следует развернуться и уйти. В третьих, после того, как этот вопрос задан, надо точно также задать себе вопрос: «А что я ожидаю от этой рекламной компании?» И вот здесь самому себе, но вслух в присутствии представителя рекламного агентства нужно озвучить чего я от этой кампании хочу. Теперь пусть он слушает. Если это хорошее агентство, то у него будет очень много возражений. Хороший рекламный агент скажет: «Вот этого мы сделать не сможем, а вот это мы можем сделать в десять раз лучше, чем вы подозреваете». В результате в конце всего этого процесса у вас появляется протокол о намерениях (может быть устный). Вы друг друга понимаете. Дальше в действие вступает агентство, которое должно произвести эту рекламу. Производство рекламы достаточно специфическая вещь. Все прекрасно понимают, что джингл на радио не появится без того, чтобы его голосами озвучили, записали, перезаписали, свели и так далее. Точно также в случае Интернета без того, чтобы произвести баннеры, без того, чтобы произвести промо-сайт, без того, чтобы раскидать какую-то дополнительную информацию по Интернет-СМИ, рекламной компании не бывает. Здесь в действие вступает самый старый закон продакшена. Чем более оригинальна идея, не с точки зрения того, чей креатив круче, а с точки зрения подачи и воздействия на конечного потребителя информация, тем выше будет эффект от твоей кампании. Она должна быть дозирована в нужном количестве, в нужном качестве, в нужном месте.

Александр Костинский: Я думаю, что один самых сложных барьеров, которые стоят на пути Интернет-рекламы, это понимание того, что каждый бизнес индивидуален. Не существует общих решений для бизнеса. Когда возникает новый рынок, опытные люди, которые туда приходят со старых рынков, каждый раз должны совершать новые открытия и эти открытия крайне индивидуальны. Нет общей схемы.

Михаил Зуев: Если говорить о том, а нужно ли рекламироваться в Интернете, то я не буду вас агитировать. Я вам скажу только одну вещь. Все любят приходить на новый рынок. Почему? Потому что на складывающемся рынке жить полегче, цены пониже и конкурентов поменьше. Интернет-реклама — это новый рынок. С помощью этого рынка вы сможете, если вам повезет с партнерами, которые будут осуществлять для вас рекламную кампанию, в разы, десятки и сотни раз, по разным услугам увеличить свои продажи. Можете и потерять, это возможно, но пройдет несколько лет, и цены будут совсем другими, и ваших конкурентов на этом рынке будет в разы больше, и ваша эффективность использования Интернет-рекламы упадет, потому что чем больше участников рынка, чем больше шума, тем ниже эффективность. Те, кто понимает, те, кто не боятся рисковать, приходят в Интернет-рекламу сейчас, они ее потребляют, и во многом наши потребители Интернет-рекламы закладывают те законы производства и восприятия рекламы, которые будут эффективны сегодня и завтра, потому что вкусы складываются в процессе потребления. И каждому своему новому клиенту я говорю «Добро пожаловать!», и улыбаюсь, не потому что так принято (конечно, так принято), но потому что я вижу еще одного человека, который становится новатором и который не боится будущего. А за такими людьми то самое будущее, которое, кстати, всегда наступает внезапно.

Интернет дает каждому из нас шанс. Для одного это шанс походить по порнографическим ресурсам, для другого — посмотреть на новости собаководства, а для кого-то это шанс сегодня сделать так, чтобы ваш бизнес вышел вперед сначала на пять сантиметров, потом на десять, потом на полкорпуса от конкурента, а может быть и больше. Думайте. Каждый имеет свободу выбора, а Интернет это — глобальная свобода.

Александр Костинский: Моими собеседниками были Михаил Зуев, продюсер рекламного агентства Broadband, Константин Рыков, руководитель департамента Первого общероссийского телевизионного канала, и Павел Маурус, руководитель Интернет-направления Издательского дома Компьютерра.

Интервью дано в декабре 2002 года.

 версия для печати